Kleding huren in plaats van kopen? Jongvolwassenen zijn alvast fan

Onderzoekers van de Washington State University (WSU) hebben 362 Amerikaanse jongvolwassenen geïnterviewd over hun aankoopgedrag. Ze wilden meer bepaald te weten komen in hoeverre ze regelmatig kleding kochten.

De bevraagden, geboren tussen 1997 en 2002, behoren tot de jongste generatie koopkrachtigen, ook wel “Gen Z” genoemd. De resultaten van de studie zijn gepubliceerd in het tijdschrift Sustainability.

Duurzaam consumeren

“Gen Z-consumenten zijn zeer geïnteresseerd in duurzaam consumeren”, leidt auteur Ting Chi af uit de resultaten. Hij is de voorzitter van de textiel- en ontwerpvakgroep van WSU. “Ze geven om het milieu en zijn bereid om te veranderen om de planeet te helpen.”

Dat bleek al uit eerdere Amerikaanse studies. In de literatuur vond Chi terug dat duurzaamheid onder meer klantenloyaliteit in de VS aanwakkert en dat Gen Z-consumenten daarin vooroplopen.

Om die reden hebben Chi en zijn co-auteurs Lindsay McCoy en Yuan-Ting Wang deze generatie uitgekozen om hun onderzoek uit te voeren. In een later stadium willen ze ook andere generaties, van millennials tot boomers, mee opnemen in een vergelijkende studie.

Mode blijft belangrijk

Uit de eerste onderzoeksresultaten blijkt dat het voor Gen Z-consumenten nog steeds belangrijk is om modieus voor de dag te komen. Maar daarom hoeven ze een product niet per se te bezitten. Vooral kledingverhuur blijkt hen aan te spreken.

Uit het onderzoek blijkt dat Gen Z’ers steeds meer te vinden zijn voor circulaire businessmodellen waarbij de levensduur van kledingstukken verlengd wordt. Dat kan door middel van kledingabonnementen, leasemethodes of eenmalige verhuur in kledingbibliotheken. 58,6 procent van de ondervraagden sprak hun gebruiksintentie van dergelijke modellen uit.

Uit een ander Amerikaans onderzoek via tweedehandsplatform ThredUp blijkt bovendien dat Gen Z’ers meer belang hechten aan de waarde van hergebruik dan pakweg boomers. Om tot die conclusie te komen, interviewden onderzoekers van GlobalData in opdracht van ThredUp 3500 Amerikaanse volwassenen van uiteenlopende leeftijden.

Gen Z-consumenten zijn 165 procent meer geneigd dan boomers om de herverkoopbaarheid van kleding in overweging te nemen als ze een kledingstuk uitkiezen, blijkt uit de cijfers van GlobalData. Ze zijn ook 83 procent meer het idee genegen dat eigenaarschap van kleding “iets tijdelijks” is. ThredUp ziet kledingverhuur, -leasing en -herverkoop als de sectoren met het meeste groeipotentieel voor de komende decennia. Het belangrijkste criterium blijkt daar “plezier en gemak”.

“Gen Z’ers zijn meer gericht op gebruik”, zegt Chi van WSU nog. “Ze kunnen sneller afwisselen tussen producten dan wanneer ze een kledingstuk werkelijk bezitten. De levenscyclus van een stuk wordt bovendien verlengd als verschillende mensen het dragen. Het vermindert ook de hoeveelheid afval, terwijl aan hun nood aan variatie in de kleerkast nog steeds voldaan wordt.”

Belgisch onderzoek

In eigen land doet Thomas More Hogeschool in Mechelen momenteel onderzoek naar circulaire businessmodellen. Het hoofddoel van dat onderzoek, dat de Modemonitor gedoopt werd, is om meer inzicht te krijgen in wat consumenten verwachten van bedrijven. Een van de hoofdauteurs van die toekomstige studie, Veerle Spaepen, was eerder uitbater van een kledingbibliotheek in Antwerpen, Les Rebelles d’Anvers.

Hun enquête zet een resem alternatieven op een rij, gaande van kledingbibliotheken tot een herstelservice in winkels. De onderzoekers polsten of respondenten die alternatieven kennen en hoe waarschijnlijk het is dat ze die zouden gebruiken. De resultaten van dat onderzoek worden later dit jaar verwacht.