Hoe Hollywood ons wereldbeeld beïnvloedde – en Netflix dat kan veranderen (OPINIE)

Toen ik als kind opgroeide in Italië, keek ik naar de Amerikaanse tv-serie Happy Days, die zich afspeelde in de jaren 1950 in het Midden-Westen van The Fonz, Richie Cunningham en andere tieners.

Deze serie, en andere Amerikaanse series die in het Italië van de jaren 1970 en 1980 alom aanwezig waren, bepaalden mijn beeld van de Verenigde Staten, lang voordat ik ooit voet op Amerikaanse bodem zette. Tegenwoordig woon ik in de VS en heb ik mijn eigen begrip ontwikkeld van de complexiteit van het land. Happy Days kan ik nu zien als een nostalgische revival van een ideaal, een vredig Amerikaans stadje zonder conflicten.

Happy Days was een product uit Hollywood, ongetwijfeld nog steeds het epicentrum van de wereldwijde entertainmentindustrie. Dus het recente nieuws dat streamingdienst Netflix een kantoor in Italië opent en behoorlijk wil gaan investeren in originele, lokale content om wereldwijd te distribueren via het platform – een strategie die al in andere landen werd ingezet – raakte me.

Dit kan potentieel een game changer zijn in de wereldwijde entertainmentindustrie. En het kan zelfs veranderen hoe de wereld, laten we zeggen, de wereld ziet. 

Leren door te kijken

Ik mocht het medialandschap in de afgelopen vijftien jaar onderzoeken vanuit een bevoorrechte positie: mijn basis is Los Angeles. Tv en films zijn een manier waarop mensen, gedurende hun leven, de wereld leren begrijpen en een archief opbouwen aan persoonlijke ervaringen en meningen over andere plaatsen.

Bij gebrek aan directe ervaring met mensen of een land, speculeren we over wat we niet weten. Bij dit proces worden verschillende bronnen gebruikt, inclusief lezen, googelen en verhalen van mensen die we vertrouwen. Maar meestal komen mensen via de media in aanraking met andere culturen, naast onze eigen cultuur.

Tv en films vullen de kennishiaten met krachtige beelden en verhalen die bepalen hoe we denken over andere culturen. Als de beeldvorming in de media gedurende lange tijd consistent is, gaan we die gedachten wellicht als feiten zien. 

Maar portretten in de media kunnen inaccuraat zijn. Ze zijn in ieder geval incompleet. Dat komt doordat films en tv-series niet noodzakelijk de realiteit laten zien; ze zijn gemaakt voor vermaak. Een gevolg daarvan is dat ze misleidend kunnen zijn, zo niet bevooroordeeld, en gebaseerd op hardnekkige stereotypen.

Er heerst bijvoorbeeld geen tekort aan Italiaanse en Italiaans-Amerikaanse stereotypen in Amerikaans entertainment. Van de bekroonde filmsaga The Godfather tot de wat minder geprezen tv-serie Jersey Shore, Italianen worden vaak afgebeeld als smakeloos en onopgeleid, met banden met de georganiseerde misdaad – of alle drie. 

Glocalisatie

Maar de manier waarop mensen worden blootgesteld aan media-entertainment, verandert. Streamingplaforms zoals Netflix, Amazon Prime, Apple TV+ en Disney+ hebben gezamenlijk 1 miljard abonnees wereldwijd.

Netflix is een relatieve nieuwkomer als het gaat om het produceren van originele content. Het platform kan dan ook niet teruggrijpen op een omvangrijke bibliotheek eigen content om de 204 miljoen betalende leden in meer dan 190 landen te bedienen – wat de oude spelers uit Hollywood wel kunnen. Netflix maakt dus steeds vaker eigen producties, inclusief niet-Engelstalige producties uit landen zoals Mexico, Frankrijk, Italië, Japan en Brazilië.

We kunnen dit een voorbeeld van glocalisatie van entertainment noemen – een bedrijf dat wereldwijd opereert, past zijn content aan om te voldoen aan de verwachtingen van lokaal publiek.

Dit is nu al de modus operandi bij, bijvoorbeeld, veel populaire reality-tv-series. American Idol is een Amerikaanse variant op het Europese Pop Idol. The X Factor, Big Brother en Dancing with the Stars hebben een soortgelijke internationale oorsprong.

Met glocalisatie is echter iets raars aan de hand: Netflix wil zijn gelokaliseerde content wereldwijd distribueren en de lokale markt overstijgen. 

Het wereldwijde bereik van Netflix biedt echter geen garantie dat oude stereotypen worden afgebroken. Franse critici klaagden over de Netflix-serie Emily in Paris die internationaal werd gedistribueerd, omdat die een geromantiseerd clichébeeld van hun hoofdstad zou geven. 

Buitenlandse tv-producenten moeten series voor Netflix maken die zowel een lokaal als internationaal publiek aanspreken, terwijl ze authentiek zijn in het beeld dat ze geven van het land. Als het Italiaanse team van Netflix denkt dat het internationale publiek The Godfather verwacht van Italië, zal het internationale publiek wellicht aangesproken worden – maar de Italianen niet.

Om werkelijk internationaal te worden, moet Netflix ook de ontwikkeling van originele, lokale ideeën stimuleren. Niet alleen in Europese landen met een goed ontwikkelde culturele industrie, maar ook in kleinere landen en landen met een opkomende entertainmentindustrie, zoals Afrikaanse landen. 

Media als venster op de wereld

Een bijeffect van deze strategie kan zijn dat Netflix de traditionele manier waarop de media ons begrip bepalen van andere culturen en landen, op zijn kop zet door die landen werkelijkheidsgetrouwer in beeld te brengen.

Maar dat is nogal een opdracht en er is uiteraard geen enkele garantie dat dit gebeurt.

Het transformerende potentieel van Netflix zit erin dat lokale creatieven verhalen kunnen vertellen over hun cultuur, en die verhalen internationaal gedistribueerd kunnen worden. Dit zal afhangen van de bereidheid van het bedrijf om deze strategie op een duurzame, consistente, inclusieve en bedachtzame manier te implementeren.

In de loop van de tijd kan wijdverbreide mediablootstelling aan meer diverse internationale mediacontent de manier veranderen waarop mensen in de VS en wereldwijd denken en voelen over culturen waar ze nooit mee in contact zijn geweest of zullen komen.

Er is maar één klik voor nodig – een keuze om, misschien zonder het te realiseren, te kijken naar een in het buitenland geproduceerde serie.

De manier waarop Netflix werkt, via algoritmen content aanbevelen aan kijkers terwijl ze selecties maken, kan initiële interesse in buitenlandse content wellicht vasthouden bij de kijker. Artificial intelligence die is bedoeld om ons meer content aan te bieden die we waarderen, zou een verrassende kracht voor verandering kunnen worden, die ons laat heroverwegen wat we dachten te weten.

Paulo Sigismondi is communicatie-expert aan de USC Annenberg School for Communication and Journalism in Los Angeles.

-

Dit artikel verscheen oorspronkelijk bij IPS-partner The Conversation.