WK Voetbal toonde ons elke 7 seconden reclame voor junkfood, alcohol of gokken

Het WK Voetbal in de Verenigde Staten dit jaar was het grootste ooit, goed voor 104 matchen - in totaal 172,6 uur aan live voetbal -  en kijkrecords in meer dan dertig landen. De miljarden kijkers kregen niet alleen heel veel voetbal te zien, maar ook een hoop reclame.

Daar gingen de Universiteiten van Oxford en Bristol mee aan de slag. Ze lieten alle matchen opnieuw bekijken door Isambard-AI, de krachtigste supercomputer in Groot-Brittannië. Die telde ruim 93.000 gevallen van reclame voor merken van ongezond eten en drinken, alcohol, gokken of speculatieve beleggingen.

Ongezonde voeding en dranken domineerden de sponsoring van het toernooi: ze zijn samen goed voor meer dan zeven op de tien van alle geregistreerde reclames. Daarna volgen kansspelen en speculatie, alcohol en cryptomunten.

De reclames concentreren zich sterk rond een handvol bekende merken. Coca-Cola voert de lijst aan met 21.893 logo’s, gevolgd door McDonalds met 13.915 reclames, Powerade met 12.777 en chipsmerk Lay’s met 12.087 logo’s. Samen zijn de vier merken goed voor 65 procent van alle logo's van schadelijke producten die tijdens het toernooi werden geregistreerd.

Sportswashing

Het imago van de sport gebruiken om van een schadelijk of ongezond imago af te komen, wordt ook wel ‘Sportswashing’ genoemd. Maar het is problematisch, zeggen de onderzoekers, omdat we kampen met een wereldwijde crisis op het gebied van obesitas bij kinderen en ziekten die gelinkt worden aan ongezonde voeding.

“Toch wordt 's werelds grootste sportevenement overspoeld met reclame voor ongezonde voeding en dranken. Sport zou deel moeten uitmaken van de oplossing voor gezondheidsproblemen, en niet fungeren als een van de krachtigste reclameplatforms ter wereld voor de producten die daaraan bijdragen.”

“Sport heeft een enorm potentieel om de gezondheid van kinderen op een positieve manier te beïnvloeden”, zegt ook de Obesity Health Alliance in een reactie op het onderzoek. “Maar commerciële merken gebruiken de passie en de opwinding van de sport om producten te verkopen, en jonge fans betalen de prijs.”

Wetgeving

Het onderzoek merkt ook op dat de wedstrijden vaak uitgezonden werden in landen met een wetgeving die reclame voor alcohol, gokken of weddenschappen beperkt of verbiedt. Er bestaat technologie om die reclameborden virtueel te vervangen, maar de FIFA heeft daar geen gebruik van gemaakt.

“De marketingcontracten van de FIFA leken weinig respect te tonen voor nationale wetgeving en vergunningsstelsels”, zegt Rossi. “Tijdens het toernooi waren ongeveer 16.000 logo's van gokbedrijven te zien; deze reclame bereikte tal van landen waar de gepromote merken geen vergunning hadden of waar hun juridische status onduidelijk was.”

Zo beschikte een van de meest gepromote gokbedrijven maar in zo’n 20 landen over een vergunning, terwijl het WK in meer dan 220 landen en gebieden wereldwijd werd uitgezonden. De overgrote meerderheid van de kijkers kreeg dus reclame te zien voor een gokaanbieder die helemaal geen vergunning had in hun land.

De onderzoekers roepen overheden en toezichthouders op om de marketingregels strenger af te dwingen. De FIFA van haar kant zou een onafhankelijk ontwikkelde norm moeten ontwikkelen voor commerciële partnerschappen, zeggen de onderzoekers. De organisatie zou ook bestaande technologie kunnen gebruiken om merknamen te verwijderen of te vervangen in landen waar dat verboden is.