Waarom Apple, Ikea en honderden andere westerse bedrijven schijnbaar moeiteloos vertrekken uit Rusland

Ikea, Nike and H&M leggen hun activiteiten in Rusland tijdelijk stil. Disney, Sony and Warner Bros. brengen nieuwe films voorlopig niet uit. Apple, Samsung en Microsoft stoppen de verkoop van hun producten in het land. McKinsey, Ernst & Young en veel andere boekhoud- en consultancykantoren zeggen dat ze wegtrekken van de Russische markt, mogelijk voorgoed. 

Sinds het begin van de invasie op 24 februari hebben al meer dan driehonderd bedrijven plannen aangekondigd om winkels te sluiten, werknemers te verplaatsen of te stoppen met de verkoop van hun producten in Rusland, volgens een telling door Yale-hoogleraar Jeffrey Sonnenfeld. De meest recente zijn McDonalds, Starbucks en Coca-Cola eerder deze week. 

In zekere zin zijn die snelle beslissingen te kaderen in een recente trend van bedrijven die steeds vaker stelling innemen in vaak controversiële sociale en politieke thema’s, zoals rechten voor transgenders of kiesrechten. Als hoogleraren bedrijfswetenschappen die bestuderen waarom bedrijven z ich inlaten met activisme, zijn we van mening dat dezelfde factoren meespelen bij bedrijven die zich uitspreken over de oorlog in Oekraïne. 

We denken ook dat Oekraïne eruit springt om één belangrijke reden: voor veel van de bedrijven is het een van de makkelijkste beslissingen die ze ooit hebben genomen, zelfs als is er een financiële kost. 

Stelling nemen

Corporate sociopolitical activism – de technische term die we gebruiken - betekent dat bedrijven publieke verklaringen afleggen of actie ondernemen rond significante sociale of politieke thema’s die buiten hun corebusiness liggen. 
Tot voor kort gebeurde het maar heel zelden dat bedrijven stelling namen rond politieke of sociale thema’s. 
Dat veranderde pas rond 2000, toen LGBTQ+-rechten onder vuur kwamen en grote bedrijven als Walmart zich uitspraken tegen nieuwe wetsvoorstellen die discriminatie zouden toelaten. 

Sindsdien is er een echte golf ontstaan van bedrijven die proactief stelling nemen over allerlei thema’s, van klimaatactivisme en racisme tot stemrecht. In de nasleep na de moord op George Floyd door de politie van Minneapolis in 2020 tekenden zo honderden ceo’s een verklaring tegen racisme en discriminatie, en ze richtten een organisatie op gewijd aan diversiteit, gelijke rechten en inclusie. In 2021 spraken de ceo’s van Dell, American Airlines, Southwest Airlines and AT&T zich uit tegen een wet in Texas die het voor burgers moeilijker maakte om hun stem uit te brengen. 

Andere bedrijven waren nog doortastender. Uber en Lyft beloofden hun chauffeurs terug te betalen als ze vervolgd zouden worden onder nieuwe wetgeving in Texas waardoor iemand vervolgd kan worden als hij of zij iemand helpt bij abortus. En in 2016 trokken PayPal en de NCAA zich terug uit North Carolina nadat de staat een wet aangenomen had die de bescherming van LGBTQ-rechten terugschroefde. 

Uit onderzoeken blijkt dat consumenten van bedrijven verwachten dat ze zich houden aan de waarden die ze uitdragen in het persberichten, en grote belangengroepen zoals de Business Roundtable bedrijven zelfs begonnen te overtuigen om waarde te creëren voor iedereen - niet enkele voor hun aandeelhouders. 

Waarom bedrijven hun stem laten horen

Uit onderzoek komen drie belangrijke drijfveren naar voren voor bedrijfsactivisme: de mening van de werknemers, druk door consumenten en de persoonlijke overtuiging of betrokkenheid van de ceo. 
Het is niet altijd duidelijk welke factoren meespelen in de beslissingen rond Rusland, maar lijkt er wel op dat elk van de drie factoren meespeelt.

Ikea bijvoorbeeld verwijst naar de veiligheid van haar werknemers en een donatie van 20 miljoen euro humanitaire hulp voor vluchtelingen van de oorlog. McDonalds kondigde dan weer de tijdelijke sluiting in Rusland aan nadat de #BoycottMcDonald’s-campagne trending werd op Twitter. En Tesla-ceo Elon Musk ging akkoord om Oekraïne van gratis internet te voorzien na een vraag van een Oekraïense ambtenaar op Twitter.

No-brainer

Maar uiteindelijk is de beslissing om banden door te knippen met een land - al dan niet tijdelijk - heel anders dan een stelling innemen rond een LGBTQ-wetsvoorstel. Toch is de snelheid waarmee dat is gebeurd door Amerikaanse en andere westerse bedrijven iets dat we nooit eerder zagen. Dat lijkt er op te wijzen dat de beslissing een “no-brainer” was. 

Dat de Russische invasie op brede afkeer in het Westen stuit, heeft daarmee te maken. En al voor de oorlog was de publieke perceptie van Rusland in westerse landen erg laag. Uit een opiniepeiling na de invasie bleek dat 86 procent van de Amerikanen de invasie “ongerechtvaardigd” vinden - met brede steun in beide partijen - en uit een andere blijkt dat de helft van de respondenten de acties van Poetin vergelijkt met die van Hitler. 

Ook landen die sterke commerciële banden hebben met Rusland, zoals Duitsland, hebben zich sterk uitgesproken tegen de invasie en hebben zich aangesloten bij ongezien sterke sancties. Zo’n 80 procent van de Duitsers zeggen dat ze achter de sancties staan en achter de beslissing van hun overheid om wapens te leveren aan Oekraïne, of zelfs nog een sterkere reactie wensen.

Reputatieschade

En uiteindelijk is de Russische markt gewoon niet zo erg groot voor Amerikaanse bedrijven zoals Apple en Disney. Voor anderen, zoals McDonald’s dat al sinds de jaren 1990 in Rusland is en er zo’n 850 vestigingen heeft, was aanhoudende druk nodig om hen terug te laten trekken. 

Rond verschillende hete hangijzers zoals rechten voor transgenders of wapenbezit is de publieke opinie in de VS sterk verdeeld, waardoor bedrijven met een stellingname riskeren om veel klanten tegen zich in het harnas te jagen. 

Maar wat de invasie van Oekraïne betreft vrezen bedrijven vooral voor reputatieschade als ze niets zouden doen. Omdat zoveel andere bedrijven zich terugtrekken, is het aan de aandeelhouders thuis veel makkelijker uit te leggen waarom je vertrekt, dan waarom je zou blijven. 

Douglas Schuler is Hoogleraar Bedrijfswetenschappen en Beleid aan de Rice University, Laura Marie Edinger-Schons is hoogleraar Duurzaam ondernemen aan de Universiteit van Mannheim.
 

-

Dit artikel verscheen oorspronkelijk bij IPS-partner The Conversation.