Modebladen laten zich steeds vaker in met politiek

Lange tijd was het een ongeschreven wet dat modetijdschriften zich moesten weghouden van politiek. Daar is volgens onderzoekster Ira Solomatina van de Universiteit van Amsterdam gaandeweg verandering in gekomen.

Van escapisme naar politiek

“Modetijdschriften werden altijd gezien als puur entertainment, gericht op escapisme in plaats van politiek. Maar de laatste jaren is dat veranderd”, legt ze uit.

Vogue in de Verenigde Staten besteedde bijvoorbeeld uitgebreid aandacht aan politieke figuren zoals Kamala Harris en Jill Biden, terwijl Melania Trump door het blad werd gemeden. Verder zag Solomatina in Indiase modetijdschriften openlijke pleidooien voor vrouwenrechten en Russische vrouwenbladen leverden - ondertussen niet meer - vaker kritiek op de staat.

“In de drie landen die ik bestudeerde, hebben de lifestylemedia zich op heel verschillende manieren ontwikkeld en onder heel verschillende historische en culturele omstandigheden”, zegt Solomatina. “Opvallend is dat zowel in de VS, India als Rusland de hedendaagse politieke verdeeldheid, polarisatie en vijandigheid in de samenleving wordt weerspiegeld in de inhoud van de tijdschriften.”

Grenzen vervagen

Solomatina stelt dat de verschuiving naar het politieke deels komt doordat de politiek zelf ook is veranderd. De opkomst van digitale en sociale media heeft de grenzen tussen activisme, entertainment en een louter politiek discours vervaagd.

Virale online content versterkt politieke boodschappen, waarbij politiek meer gaat over sensatie in plaats van inhoud, gaat ze verder.

“Tegelijkertijd zijn entertainmentmedia meer gepolitiseerd, omdat de grenzen tussen beroemd zijn, politiek en sensatie zijn gaan vervagen.”

Bekend en beroemd

Maar ze zag ook andere grenzen verschuiven in de magazinewereld: adverteerders gebruiken bekende gezichten en kijken politieke ideeën af om producten te verkopen, beroemdheden worden woordvoerder voor politici en activisme wordt soms een merk op zich.

Dat alles maakte het onmogelijk voor vrouwenbladen om een onderscheid te blijven maken tussen hun 'lichtere’ onderwerpen en het politieke domein. “De vermenging van politiek, zichtbaarheid en beroemd zijn draagt bij aan de relevantie van mijn onderzoek”, zegt Solomatina.

De resultaten van het onderzoek tonen dat onder meer Teen Vogue in de VS serieuze politieke journalistiek begon te integreren naast de traditionele modeverslaggeving. Voordat de staatscensuur begon, daagden Russische tijdschriften als The Blueprint en Vogue Russia het narratief van de overheid uit. En in India verzette het tijdschrift Verve zich tegen de hindoe-nationalistische ideologie door verschillende andere stemmen te laten horen.

Politiek entertainment

Bewegingen in de VS zoals #MeToo en Black Lives Matter hadden ook invloed op de modemedia, laat Solomatina zien. Omdat de VS de thuisbasis is van een aantal internationale uitgeverijen – de hoofdkantoren van Condé Nast en Hearst bevinden zich bijvoorbeeld in New York – wordt de internationale impact van Amerikaanse sociaal-culturele en politieke trends wereldwijd versterkt.

“Mijn onderzoek brengt een cruciaal moment in de modemedia in beeld, nu tijdschriften aan het navigeren zijn door de complexiteit van politiek engagement”, zegt Solomatina. Ze voelt een zekere noodzaak bij de magazines om over politiek te praten, maar tegelijk ziet ze ook terughoudendheid.

De reden daarvoor is dat advertenties nog steeds de ruggengraat vormen van hoe modebladen werken. Bladen moeten tegemoet komen aan de belangen van de bedrijven en merken die bij hen adverteren en vaak willen die niet geassocieerd worden met erg gevoelige kwesties.

“Diepgaande politieke analyses zullen sowieso nooit de kernactiviteit van deze tijdschriften zijn. Je ziet daarom een dynamiek op de redacties van lifestylebladen tussen enerzijds een nieuwe taal vinden, met het oog op emancipatoire bewegingen, en anderzijds het werken binnen de beperkingen van hun voorheen veel striktere genre”, zegt ze. “Ik heb het gevoel dat die ambiguïteit hen in het hart plaatst van een aantal van de grote vragen in onze hedendaagse cultuur, waar politiek entertainment is geworden en entertainment is gepolitiseerd.”