Juiste woordkeuze geeft hulpprogramma's meer effect

Non-profitorganisaties willen potentiële donoren vaak raken door in hun communicatie hulpontvangers te bestempelen als “arm”, “behoeftig” of “kwetsbaar”. Nieuw Stanford-onderzoek laat echter zien hoe dergelijk vernederend taalgebruik het doel om anderen te helpen juist kan ondermijnen.

Begunstigden en donoren

In een nieuwe paper toont het psychologenteam van Stanford dat woorden een grote impact hebben op de begunstigden van financiële steun. Door een experiment dat werd uitgevoerd in Kenia ontdekten de onderzoekers dat taal die waardigheid en versterking overbrengt, schaamte vermindert, het vertrouwen vergroot en de ontvangers motiveert. Woorden die behoeftigheid suggereren hadden het tegenovergestelde effect.

De onderzoekers ontdekten ook dat het opwekken van emoties bij filantropen, door de benarde toestand van mensen in armoede te benadrukken, niet veel uitmaakte. Bij een bevraging van 1400 potentiële donoren bleken die evenzeer projecten te willen steunen die spraken over het mondiger maken of empoweren van mensen, als programma’s die het hadden over “het redden van de onderdrukten”. Onafhankelijk van de bewoordingen waren ze ook bereid om evenveel te geven.

Onbedoelde gevolgen

Het onderzoek in Proceedings of the National Academy of Sciences is een van de weinige die handelen over de rol van verhalen in filantropie. Het komt ook op een moment van groeiend bewustzijn onder ontwikkelingsleiders en economen dat waardigheid en empowerment ertoe doen, zegt Catherine Thomas, een van de auteurs.

“Als mensen hulp bieden, zien ze dat vaak gewoon als een manier om economische ongelijkheid te verminderen”, zegt Thomas. “Wat ze zich niet vaak realiseren, is dat het proces van het geven van hulp onbedoeld de statusverschillen kan benadrukken of zelfs vergroten en dat dit onbedoelde gevolgen heeft voor het welzijn en het gedrag van de ontvangers.”

De kracht van woorden

Thomas is ervan overtuigd dat verhalen een belangrijke rol kunnen spelen maar tijdens haar werk voor Stanford in Nairobi (Kenia), werd ze getroffen door de grote verschillen in de manier waarop non-profitorganisaties hun werk aan de ontvangers communiceerden.

“Sommige ngo’s schilderden hun organisatie af als een startplaats voor een sterke, hoopvolle en verbonden gemeenschap. Anderen spraken over zichzelf als een “liefdadigheidszaak”, zegt ze.

Wat betreft het belang van taal binnen ontwikkelingssamenwerking verwijst ze ook naar sociologisch onderzoek in de Verenigde Staten, waarbij eenzelfde steunprogramma in sommige gevallen een “Verdiende Inkomstenbelastingkorting” werd genoemd en in andere gevallen “Tijdelijke hulp voor Behoeftige gezinnen”. Het waren beide overheidsprogramma's voor Amerikanen met een laag inkomen en ze leverden een verschillende reactie op: mensen die belastingkrediet kregen dat ze hadden “verdiend”, wat een prestatie impliceert, bleken meer geneigd om hun besparingen te investeren in onderwijs en in hun toekomst.

Armoede versus groei

In het huidige onderzoek van Thomas en haar collega’s kregen 565 personen uit gemeenschappen met lage inkomens in Kenia willekeurig de opdracht om één van drie verschillende teksten te beluisteren over een geldbedrag dat ze konden verwerven, gelijk aan twee dagen loon. Een van de verhalen had het over “armoedebestrijding”, “de armen” en “basisbehoeften”. De andere twee verhalen waren gericht op empowerment, waarbij eentje persoonlijke doelen en financiële onafhankelijkheid benadrukte en het andere groei van de gemeenschap en ondersteuning.

Vervolgens kregen de deelnemers vragen die de respectievelijke verhalen versterkten. Ze kregen ook de keuze uit zes video's om te bekijken - twee gingen over het verbeteren van zakelijke vaardigheden die nuttig zijn voor groeiende micro-ondernemingen in de lokale economie, de vier andere waren eerder entertainment.

Personen die de boodschap van empowerment van de gemeenschap hadden gehoord, kozen significant vaker video's over zakelijke vaardigheden. Ook gaven ze aan minder stigma te voelen over het ontvangen van ondersteuning. Degenen die een verhaal over persoonlijke versterking hoorden, voelden geen significant effect op hun gedrag of op hun gevoelens van schaamte. De mensen die luisterden naar verhalen over de armen en behoeftigen, kozen eerder voor een entertainmentvideo.

Culturele verschillen

Er is een reden waarom de gemeenschapsboodschap resoneerde met de deelnemers, zegt Thomas. “Ze leven in dichtbevolkte, stedelijke gebieden met een laag inkomen waar het lot van mensen nauw met elkaar verbonden is. Ze weten dat je het hier alleen maar goed kan doen als de mensen om hen heen het ook goed doen.”

Het onderzoek laat volgens professor Gedragswetenschappen Hazel Markus, een van de auteurs van de studie, ook zien hoe waardigheid en empowerment verschillende dingen kunnen betekenen in verschillende culturen. In rijke, geïndustrialiseerde landen, bijvoorbeeld, wordt individuele prestatie gewaardeerd boven gemeenschapsgroei.

Omdat veel hulporganisaties in deze landen zijn gevestigd, wordt de pull-yourself-by-the-bootstrap-mentaliteit ingebouwd in hun missie, ook al is dit niet altijd de beste culturele match.

“Dit onderzoek geeft ons de kans om het belang van verhalen in het algemeen en het belang van verhalen rond armoede in het bijzonder te benadrukken”, zegt Markus. “Ons onderzoek suggereert dat een basisingrediënt in succesvolle programma's berichten zijn die waardigheid en keuzevrijheid bevestigen in plaats van behoefte of kwetsbaarheid.”