Dopamine-apps: "Doen alsof we online eten of kledij bestellen is leuk, maar niet altijd onschuldig" (OPINIE)

Het is een zaterdagavond en je hebt net een nieuwe app geïnstalleerd om eten te bestellen. Je scant de menu’s, kiest een Mexicaans gerecht, plaatst de bestelling en je kunt zelfs de levering volgen. Alleen komt dat eten er nooit echt: en je hebt dat ook nooit verwacht.

Dat klinkt belachelijk als je het nog nooit gedaan hebt, maar het is een virale trend die veel populairder is dan we zouden denken. Eén app alleen al, FoodNeverComes, claimt al bijna een miljoen “bestellingen” verwerkt te hebben.

Waarom zouden mensen tijd spenderen op apps en websites die nooit zullen leveren? Het antwoord ligt in de fameuze dopamine-kick: de beleving van plezier aan de aankoop van eten, kledij of andere producten, zonder daarvoor te moeten betalen. Toch zijn er ook mogelijke nadelen: hoe je keuzes adverteerders in de kaart spelen bijvoorbeeld.

Van Zuid-Korea naar de wereld

FoodNeverComes is een gratis app met reclame, die erg good lijkt op de bekende voorbeelden die we vaak gebruiken. Maar er zijn ook andere types.

Dopamine Shop bijvoorbeeld is een fake shopping site. Klanten kunnen er items bekijken - alles van een keitje van 99 cent tot een maan van 99 miljoen - en die in hun winkelkarretje stoppen. Maar er worden geen betaalgegevens gevraagd en er vindt nooit een transactie plaats. Niets wordt ooit verstuurd.

Er zijn zelfs gratis ‘rookapps’ zoals No Smoke Zone, dat zichzelf als volgt omschrijft: “Virtual Smoke is een realistische app voor het simuleren van een sigaret, waarmee je kunt genieten van de look and feel en de ontspanning van roken – zonder nicotine of schadelijke effecten. Perfect voor mensen die willen stoppen met roken, stress willen verminderen of gewoon plezier willen hebben met een virtuele sigaret.”

Al dat soort apps en platformen worden omschreven als ‘dopamine apps’ of ‘dopamine sites’.

Ze vinden hun oorsprong in Zuid-Korea, maar Dopamine Shop is nu bijvoorbeeld eigendom van Fenwick Holdings LLC, een kleine, onafhankelijke studio in de VS. Dat lijkt erop te wijzen dat dit nieuwe type apps en websites wereldwijd in opmars is.

Waarom voelt het zo goed?

Dopamine is tegelijk een krachtige neurotransmitter en een neuromodulator - die via chemische boodschappen veranderingen in het brein veroorzaakt.

De stop speelt op verschillende manieren een belangrijke rol, zoals bij de motivatie om een doelstelling te bereiken en om ons brein te leren welke acties leiden tot een gewenst resultaat.

De apps spelen daarop in met :

• Anticipatie (Ik kan iets leuks vinden)
• Selectie (Ik heb controle over mijn keuzes)
• Een gevoel van bevestiging (Mijn bestelling is geplaatst)

Het enige element dat mist in vergelijking met een klassieke app of site, is de consumptie (ik heb het ontvangen).

Nog voor deze apps ontstonden, hadden klanten al door dat ze een gelijkaardige (gratis) ervaring konden creëren door wenslijstjes aan te leggen of winkelkarretjes te vullen om die vervolgens te verwijderen zonder aankoop.

Het kan ook bijvoorbeeld door een Pinterest-board van je droomhuis te maken, zonder ook maar iets te bouwen. Of je kunt een droomvakantie inbeelden en zelfs plannen via gratis of betaalde apps en websites.

Mogelijk ‘gateway’-gedrag

Maar kan dat gedrag ook negatieve gevolgen hebben? De apps en websites zijn relatief nieuw, dus we hebben nog niet kunnen onderzoeken of ze als ‘gateway-gedrag’ gezien kunnen worden. Daaronder verstaan we initieel gedrag dat de poort kan openzetten naar ander gedrag in de toekomst.

Maar het is wel een onderzoeksgebied dat al erg ontwikkeld is in andere sectoren, zoals gokken of gaming. En dat onderzoek doet toch de wenkbrauwen fronsen, met name omdat de dopamine-apps vaak gepaard gaan met een zekere mate van ‘gamification’.

Neem nu een bekende studie uit 2014 die 409 mensen volgde die online casinospelletjes deden maar nog nooit met echt geld gegokt hadden. Zes maanden later was 26 procent overgeschakeld op online gokken.

Uit een gelijkaardige studie in 2016 bleek dat 19 procent van de online casinogamers zegt online te gokken als direct gevolg van die online spelletjes. En nog een andere studie twee jaar later onder 1.178 Duitse tieners toonde aan dat online gokspelletjes een belangrijke voorspeller waren van echt gokgedrag een jaar later.

Cookies als voer voor marketeers

En kent u de uitspraak “There’s no such thing as a free lunch”?

Hoewel deze apps en websites wel leuk en gratis kunnen zijn, vormen ze ook een potentiële goudmijn voor marketeers.

Gratis apps draaien vaak dankzij reclame-inkomsten. Als ze Google AdSense gebruiken, doen ze dat via cookies: kleine bestandjes die je online gedrag bijhouden.

Derde partijen, waaronder Google, kunnen die geschiedenis gebruiken om je meer gerichte reclame te tonen. (De kleine lettertjes bij FoodNeverComes leren wel hoe je daaronder uit kunt komen)

Als je doet alsof je een jas koopt, of een heerlijke portie tacos, schrik dan niet als je daarna meer advertenties te zien krijgt voor the real thing.

_

Deze opinie is oorspronkelijk verschenen bij IPS-partner The Conversation.